湖人和線上電子平台商 Wish 達成三年球衣廣告合作

今年 NBA 首次開放球衣廣告,湖人一直懸而未決的合作對象在今天塵埃落定,官方宣佈將和美國移動電子商務公司 Wish 達成 3 年平均每年 1200~1400 萬美元的合約。Wish 的官方商標將出現在湖人隊、G League 的南灣湖人隊(South Bay Lakers,原來的防禦者隊)和 Junior Lakers(青少年活動)的特別球衣上。

關於 WISH

WISH.com (公司名:dba ContextLogic) 是加州本地在 2011 發跡的線上電子商務網站,現在市值大概 85 億美金。本身只提供平台抽成交傭金,有點像淘寶、蝦皮這樣。起家時是專注於移動端的 APP 機制加上採用大量境外賣家壓低價格以及配合 Facebook 推廣而獲得成功。

APP 方面,削弱許多電子交易平台賴以維生的搜尋功能,以產品而非賣家為中心,透過特殊演算法採瀑布流方式將適合的產品展示在消費者面前,因此消費者購買物品的隨機性很高,不會只選擇特定商品、特定商家。

販售商品方面,起初引進大量境外賣家(中國、印度)鼓勵彼此競爭甚至放任盜版來壓低價格;隨著流量成長有大量的正規廠商、中小企業上架後,開始嚴格取締盜版,還有過完全不鳥賣家申訴,直接把有疑慮的產品和現金帳戶都算盜版凍結的傳聞(一年後查明了才還給賣家的案例XD)。撇開爭議不談,的確成功了把售價壓的非常低。

湖人球衣上第三方廣告 Wish

大量境外便宜商品加上由 Wish 特殊算法來調整售價、推薦賣家可能喜歡的商品,並結合 app 以及 Facebook 推廣、差額折價卷刺激消費者。因此在時間碎片化下用手機購買成交量很高。

對消費者的好處是商品便宜,方便購買,偶爾能找到令人意外的有趣商品,甚至還有退款不需要退貨的殺手鐧;而對商家的好處是使用者龐大,不用自己做行銷渠道就能有高額度的曝光,銷售批量大、轉化率高,這對維持一些中小企業現金流很有幫助。如果想試試看可以自行下載:

球衣廣告

回頭說球衣廣告,我想有看中華職棒或是任何職業足球的球迷都已經很習慣了吧!早在 1970 年代開始,德國足球聯盟就開始在球衣上放廣告,如今英超曼聯甚至能從雪佛蘭(Chevrolet,汽車製造商)身上每年拿到 5300 萬英鎊。然而球衣廣告在美國反倒是特例,NBA 是北美三大運動(和 MLB、NFL)中首個將廣告放在球衣上的聯盟。

球衣上擺廣告在美國一直是比較有爭議的議題,像是會破壞球衣美觀(看看中職球衣,跟狗皮膏藥一樣),破壞球隊形象的風險(想想球隊的贊助商萬一賣餿水油)、污染球隊競技本質等等理由,這些抵制理由過去在歐洲職業足壇上也曾發生,但最後他們都妥協了,甚至廣告商標普遍比球隊隊徵更大、更顯眼。

英超曼聯的球衣廣告,以 Ibrahimovic 為例

美觀?NBA 合作的球衣製造商 Nike 已經把商標放在球衣上了,且球隊合作贊助商商標有規定的位置和大小 - 相對 Nike 的另一邊,最大 2.5 *2.5 英吋,效果其實也沒想像中礙眼,甚至個人覺得奧蘭多魔術隊的球衣加上迪士尼廣告後,反而更吸引人了。XD

當然美觀和競技本質的精神論的爭議在增加收入面前都是小問題。根據 Brian Windhorst 和 Zach Lowe 前幾天報導,去年 NBA 單一球隊利潤(不是收入)最高的湖人也不過賺了 1.15 億美金,第二名的勇士賺了 9 千 1 百萬,而聯盟中有將近一半的球隊年度經營是賠錢的*,賠最多的活塞甚至虧損 4 千 5 百萬,因此擴展更多商機是必然的事情。

*這邊賠錢指年度營運帳面上,實際上持有超過五年以上都會因為球隊增值而大賺。比方說火箭老闆 Leslie Alexander 在 1993 年以 8500 萬買進球隊,今年以 22 億美金賣出。

為了增加更多的收入來源,Adam Silver 於 2014 年就任 NBA 總裁時提出的球衣廣告想法在今年實現。根據協議,球衣廣告所得 50% 歸球員所有、25% 歸各球隊所有,剩下的 25% 則需要上繳聯盟,並由後者進行重新分配,當初預估分配款會達到一億左右(目前看來當然是更高)。

此外,贊助商與球隊簽訂最長時限不能超過 3 年。而贊助商只要不是 NBA 官方合作夥伴(像 Nike、斯伯丁)且業務不含有酒精、賭博、政治、運動設備、手錶(官方代言是 Tissot,天梭)即可。

#LAKERSxWISHapp

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湖人透過這項球衣廣告合作,在球衣上繡一個標籤就能在整體收益上增加最多一千四百萬,球衣廣告售價最高的勇士更是透過這樣的第三方合作得到兩千萬,儘管再分配後留在球隊的直接收益只剩幾百萬美金,但別忘了聯盟其實也可以說是所有隊伍在一條船上,整體收益的增加對球隊、聯盟、球員都是好事。

對贊助商而言,球衣廣告則是宣傳自己品牌文化、擴大品牌影響力與知名度的絕佳平台(有多少海外湖人迷在今天之前知道 Wish 這家公司?),故這項提案無疑是 NBA 本身和贊助商雙方互蒙其惠的合作。

唯二可能的疑慮,大概就是沒人氣的球隊將和受歡迎的球隊收入差距更大,像是大部分球隊賣不到一千萬輸勇士整整一倍,甚至有賣不出去的。以及純淨球衣的擁護者們。前者由於地區(快艇、湖人、尼克就算亂搞也很賺)和管理人員能力差距(小市場的雷霆能每年都賺到分紅給別隊)難以解決,後者至少還能慶幸的是湖人合作對象「Wish」官方 logo 寓意「希望」還不錯吧~

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  • 函舒

    賣球迷的球衣會有WISH的logo嗎?

    • 聯盟方面沒有強制,湖人這邊似乎不會,目前有聽說確定會賣含贊助商商標的只有七六人。

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